.png "As 3 Eras das Vendas B2B")
Atualmente, também os compradores empresariais utilizam a Internet quer seja para efetuarem as suas compras ou, antes de tomarem a decisão, para obterem a informação e esclarecimentos de que necessitam.
De facto, atualmente, quase TUDO se vende na Net. Mas será que foi sempre assim? O que tem vindo a mudar e como? Como será a realidade das Vendas em ambiente de Vendas Complexas B2B?
John Sullivan, um dos Diretores da Consultora Americana Prime Resource Group, considera terem existido 3 Eras nas Vendas B2B dos tempos modernos. A saber:
Era 1 - Persuasão
Foi conhecida como a era das vendas agressivas, em que o processo de venda se baseava nas chamadas “cold calls”, reunião, apresentação e fecho. No meio do processo o vendedor era “formatado” a lidar e superar as "objeções" que o prospect lhe colocava. Era o tempo do Vendedor Persuasor, cujo objectivo principal assentava, essencialmente, na utilização de métodos manipulativos e numa "luta" constante com o potencial cliente até a venda ser efectuada…ou não!
Infelizmente muitos vendedores ainda continuam “perdidos” nessas táticas que já não funcionam há muito tempo.
Era 2 - Vendas Consultivas
Talvez para amenizar o insucesso crescente da era anterior, esta era transformou o vendedor de persuasor a consultor.
O autor do conceito foi um guru de vendas chamado Larry Wilson e confirmado, mais tarde, através de um best seller chamado “Consultative Selling”, do autor Mack Hanan publicado inicialmente em 1970.
Nesta era o objectivo era o de resolver problemas! Portanto o Vendedor era como que um "Problem Solver"!
A ênfase estava na colocação de questões ao prospect, na arte de escutar e, fundamentalmente na criação de relacionamento com o interlocutor pois um consultor deve ser visto como alguém credível e de confiança.
Porém, o problema principal da era 2 para as Vendas Complexas era o de que se assumia (talvez de uma forma escondida) que o cliente conseguia, não apenas identificar o problema (complexo) mas também propor como que uma eventual “prescrição” (produto ou serviço) para o resolver. E isso não acontece em ambiente de vendas complexas!
Se o potencial cliente não tem a experiência e conhecimento necessário para fazer o diagnóstico correcto (e a respectiva prescrição) uma eventual proposta de venda (complexa) será baseada em informação incorrecta!
Portanto, se o cliente tem dificuldade em perceber e quantificar o eventual problema que o vendedor pode resolver, então esta situação abre-nos caminho para a Era 3.
De realçar que as Vendas Consultivas poderão ainda fazer sentido em outras situações que não as de Vendas com maior Complexidade!
Era 3 é caracterizada pela Complexidade.
As diversas características existentes nas Vendas Complexas B2B:
1) Grandes Valores em causa;
2) Mais Stakeholders envolvidos no processo de decisão;
3) Processo de Decisão mais longo e, fundamentalmente...
4) Maior RISCO,
aliadas a outros fenómenos, pressionam este tipo de empresas a diferenciarem-se constantemente uma das outras pois a pressão para a “comoditização* dos seus produtos/serviços é, também, constante por parte do mercado! O resultado será...preço, preço, preço e a consequente diminuição das margens.
A criação de Valor em ambiente de Vendas Complexas é, por isso, essencial para o sucesso nos negócios B2B.
A complexidade de muitas situações e, em especial na aquisição de um produto ou serviço que envolva RISCO, levam-nos a uma simples conclusão: não vão conseguir decidir sozinhos, isto é, precisam de ajuda!
E é aqui que entra uma definição pertinente sobre Vendas Complexas, feita pelo guru de vendas Jeff Thull, no seu best seller “Mastering the Complex Sale”:
"As Vendas Complexas são definidas pela necessidade dos clientes por experiência e orientação externa para tomar uma decisão de compra de qualidade."
É ao novo Vendedor B2B que cabe providenciar essa experência e orientação externa aos seus clientes.
Não basta dizer o que o próprio cliente quer ouvir apenas para ser simpático. É necessário ir mais além!
É fundamental que o cliente seja desafiado a pensar diferente, “fora da caixa” isto é: a MUDAR!!
Ajuda e Mudança são as palavras-chave da Era 3 das Vendas B2B
E que características deve ter esse novo vendedor?
O Vendedor Desafiador das Vendas Complexas B2B
Face a este novo ambiente de complexidade, o novo vendedor B2B deve preparar-se, na atitude e no comportamento (conhecimento técnico).
Deve adquirir um conhecimento ainda maior que o próprio cliente na sua área de atividade.
Deve estar actualizado em tudo o que diga respeito a Marketing, Estratégia, Internet, Redes Sociais e diversas plataformas de apoio ao Mkt e Vendas, por forma a ajudar o seu cliente a implementar as “mudanças” necessárias.
No fundo é este, o foco do novo vendedor B2B: um profissional que consiga “desafiar” o potencial cliente a “mudar” a sua atitude e comportamento no desenvolvimento do seu negócio.
Aqui a persuasão da Era 1 não tem espaço e o vendedor Consultor da Era 2 não é suficiente para ajudar a resolver situações complexas!
O Relacionamento (que é a base das Vendas Consultivas) é importante mas se não se criar uma certa “tensão construtiva” na relação, a mesma será apenas uma relação de conveniência! Não haverá a mudança necessária e tudo ficará como anteriormente!
É fundamental que os comerciais se adaptem à nova realidade digital. Que utilizem estes meios e também que interajam com os departamentos de Marketing, para obterem mais produtividade no seu trabalho.
O ambiente de enorme complexidade da Era 3 e a consequente tendência para a comoditização leva as empresas a ter de se diferenciar constantemente da concorrência e de implementar Valor nos seus clientes.
Mudança é uma atitude fundamental nas empresas! Para isso necessitam de AJUDA externa. De alguém que os desafie nesse sentido e que os tire da sua zona de conforto.
Por isso, damos as boas-vindas ao Vendedor Desafiador.
Em Resumo:
Os vendedores da Era 1 (Vendedor persuasor) e 2 (Vendedor Consultor) já não fazem sentido no actual panorama das Vendas Complexas.
A Era 3, a era da Complexidade é caracterizada pela necessidade que as empresas sentem na experiência e orientação externa para tomar uma decisão de compra de qualidade.
Para evitarem a comoditização dos seus produtos ou serviços, as empresas precisam de se diferenciar constantemente e de implementarem Valor nos seus próprios clientes.
Para isso precisam de ser desafiadas pelo Vendedor Challenger que os tirará da sua zona de conforto, incentivará à mudança, e os ajudará a ir mais além na implementação do Valor necessário para o seu Negócio.
Desejo-lhe,
Excelentes Negócios!
Cumprimentos,
*do termo "commodity" que significa produto ou serviço sem diferenciação. Normalmente diz respeito a matérias primas (carvão, aço, petróleo, etc.)
Bibliografia: Mastering the Complex Sale de Jeff Thull e The Challenger Sale de Mathew Dixon.
