Qual a questão raramente colocada nas Vendas Complexas B2B?

Um estudo relativamente recente, efectuado pela CEB* (agora chama-se CEB-Gartner) reportou que, desde 2015 a 2017 o número médio de stakeholders diretamente envolvidos num processo de compra B2B aumentou de 5.4 para 6.8.

Fonte: NicholasToman, Brent Adamson e Gomez, Cristina, “The New Sales Imperative,” HarvardBusiness Review, Março-Abril 2017

Um outro dado interessante é que, quanto maior o número de stakeholders envolvidos, menor a probabilidade de sucesso na Venda: 


1) Assim e de acordo com os dados publicados no livro “The Challenger Customer”** (ver quadro abaixo), para apenas 1 interlocutor a probabilidade de sucesso é de 80%;

2) Quando temos 2 interlocutores envolvidos a probabilidade cai para 55%;

3) Para 6 interlocutores envolvidos (acontece bastante num cenário de Vendas Complexas) essa probabilidade desce para cerca de 30%.

Não é por isso de estranhar que, num cenário de Vendas Complexas B2B se demore mais que o habitual para a negociação e fecho pois não será fácil criar consensos entre todos. E essa é a grande missão do vendedor B2B: criar consensos entre os stakeholders.

Fonte: BrentAdamson, Matthew Dixon, Pat Spenner e Nick Toman em "The Challenger Customer". 

QUAL A QUESTÃO A COLOCAR?

Voltando ao tema este artigo, e de acordo com os dados anteriormente expostos chegamos facilmente à conclusão de que o que necessitamos de saber é: quem são os interlocutores envolvidos e por isso perguntamos apenas:

“Quem estará envolvido no Processo de Compra”, certo?

Está quase...mas não é bem isto!

Este é o chamado pensamento egoísta do vendedor, que está a pensar apenas sob o seu ponto de vista!

Nas vendas do século XXI, cada vez mais temos de pensar sob o ponto de vista do potencial cliente e por isso a questão a colocar (a tal que raramente se coloca) será algo parecido com o seguinte:

“A quem mais este assunto pode interessar na empresa”?

A IMPORTÂNCIA DE UM (OU MAIS) SPONSORS

A figura do Sponsor (aquele que poderá patrocinar o nosso percurso no processo de venda) é já bastante conhecida nas Vendas B2B. 

É fundamental identificar este interlocutor imediatamente.

Normalmente é o nosso interlocutor habitual, mas pode não ser! Pode ser um Técnico que irá utilizar o equipamento, o Director da Fábrica, o Financeiro, etc. 

Por esta razão torna-se fundamental identificar mais que um stakeholder. No fundo tentar torná-los em Sponsors, e criar os tais consensos para se efetivar o negócio. 

O Sponsor inicial será, teoricamente o interlocutor privilegiado que nos ajudará a identificar e aproximar os restantes stakeholders.

Não podemos avançar no Processo de Venda sem saber  QUEM, na empresa verá o seu dia-a-dia afectado por esta decisão. Isto é, a quem o assunto interessará mais!

Depois de sabermos, o vendedor terá como missão promordial ajudá-los, a todos, na decisão final.

CONCLUSÃO:

1) De 5.4 passou para 6.8 o número médio de pessoas envolvidas num processo de compra B2B (Vendas Complexas) *;

2) Quanto maior esse número menor a probabilidade de sucesso na Venda;

3) A questão a colocar deve incidir no interesse do cliente e não no do vendedor;

4) Um Sponsor apenas não é suficiente. Este servirá para os ajudar a identificar os restantes; poderá ser a ele a quem colocaremos a questão primordial;

5) A função do vendedor neste cenário e depois de identificados os stakeholders, será o de criar consensos entre todos, ajudando-os na decisão.

Desejamos-lhe,

Excelentes Negócios!

Cumprimentos,

Jorge Miguel Conceição

   
*Nicholas Toman, Brent Adamson, e Gomez, Cristina, “The New Sales Imperative,” Harvard Business Review, March-April 2017.    

**Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner e Nick Toman, The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Result, (Portfolio Publishing, 2015).

Bibliografia:

1) The Challenger Customer, de Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner e Nick Toman;
2) The Sellers Challenge, de Thomas Willimas e Thomas Saines.