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Formação e Consultoria de Vendas e Marketing B2B

terça-feira, 13 de novembro de 2018

5 tópicos sobre as chamadas Vendas Complexas

Processo de Decisão B2B
Muito se tem falado sobre o fenómeno das Vendas Complexas e a imagem que às vezes se transmite é de que se trata de um monstro de 7 cabeças, quando, afinal não é nada disso que se trata!

Encontramos este tipo de vendas a nível Governamental, na Administração Pública, nas grandes Empresas Industriais, nas empresas de Tecnologias de Informação, entre outras.

Em 1.º lugar trata-se de Vendas como as outras, mas as suas características próprias conferem-lhes um maior grau de complexidade! E quais são essas características?


1) VALOR DE VENDA MAIS ELEVADO
Uma coisa é lidarmos com vendas unitárias de 300€ ou mesmo 2.500€ e outra coisa é lidarmos com valores de venda de 1 milhão de Euros ou mais! 

Existe um aumento de responsabilidade para este tipo de decisão por parte do Decisor final e por isso é que ele pede ajuda a outros stakeholders internos da empresa na fase de avaliação e isso leva-nos a outra característica;

2) MAIS PESSOAS ENVOLVIDAS NO PROCESSO DE DECISÃO
Segundo um estudo da CEB nos EUA, num processo de compra das empresas B2B estão envolvidas cerca de 5,4. É muita gente para contactar, e 5,4 pessoas com probabilidade de dizer não (ou sim) à nossa proposta.

Trata-se de um processo que se antevê longo e essa é a próxima característica; 

3) PROCESSO DE COMPRA MAIS LONGO
Mais gente envolvida, mais estudos de avaliação, levam muito tempo. Por vezes este tipo de projectos podem levar 1 ano ou mais para se decidir, dependendo do tipo de complexidade em causa;

4) MAIOR COMPONENTE TECNOLÓGICA/LOGÍSTICA
Grande parte das vendas complexas têm uma componente forte da Tecnologia quer se trate de serviços ou produtos. E esta componente tecnológica está muito ligada a todos os pontos anteriores: é muito pela Tecnologia que a venda unitária é mais elevada, que o número de pessoas envolvidas é maior e isso tudo faz aumentar o timing do processo de decisão;

O mesmo em relação à componente Logística. Quer se trate de meios físicos como de meios humanos envolvidos no projecto de ambas as partes.

5) DEPENDÊNCIA/RISCO
Quer do ponto de vista do comprador quer do vendedor irá existir, no futuro uma maior dependência recíproca e risco.

Por exemplo, a escolha de um determinado software desenvolvido especificamente para uma instituição da Administração Pública é um grande investimento que deverá durar muitos anos pelo que, caso o fornecedor falhe estará em causa o bem-estar de cidadãos a quem o serviço se destinava. 

Para o fornecedor, e dado que se trata de um grande volume ficará bastante dependente desta fatia de 
facturação pelo que, se não corresponder às expectactivas corre o risco de ver as suas receitas diminuírem drasticamente.

Estes são, a meu ver os pontos principais a ter em conta apesar de podermos incluir muitas mais características. Mas:

Como actuar em cenário de vendas complexas?

1) Conhecimento
Pegando no último ponto os Vendedores têm, não apenas de serem conhecedores profundos do seu produto/serviço, mas, essencialmente implementar conhecimento a nível superior, na sua área de actuação para transmitir Credibilidade aos seus contactos. Isto consegue-se através da Formação e muito treino;

2) Identificação de Stakeholders
Vimos no ponto 2 que são várias as pessoas envolvidas no processo de compra. Há que identificar os respectivos stakeholders logo no início do processo! Como? Perguntando ao nosso Sponsor ou contacto principal. 

A utilização de ferramentas como o Linkedin pode ser de grande ajuda para identificar e, posteriormente para partilhar conteúdos que possam ser do interesse desses stakeholders e começarmos o relacionamento caso não o tenhamos feito anteriormente;

3) Mini-plano de Marketing/Manter o Relacionamento
O ponto 3 refere a maior duração do processo de compra. O que fazer durante esse processo com o prospect? É fundamental manter o diálogo e relacionamento com o prospect!

A empresa deve preparar como que um mini plano de Marketing que pode envolver reuniões pessoais, visitas a fábricas que já usam o produto/serviço, visitas a feiras do sector, promover Showcases da própria empresa direccionadas ao prospect em causa, eventos temáticos, entre outras. É fundamental promover o Relacionamento durante o processo de Decisão;

4) Risco/Oportunidade
 Regra dos 80/20
Depender de um grande cliente é um risco, mas também uma oportunidade. Aqui funciona a conhecida regra dos 80/20 em que 80% da facturação pode depender de apenas 20% dos clientes. Isso é mau? Se fizermos bem o nosso trabalho podemos crescer dentro do próprio cliente com a oferta de serviços complementares aumentando, assim a própria dependência no fornecedor e a nossa respectiva facturação. Por isso a aposta nos clientes actuais deve ser a prioridade de fazer crescer a facturação em cenário de vendas complexas.

Em resumo:
  • Forme e treine os seus vendedores para que eles se apresentem como autênticos “experts” na sua área de actuação;
  • Identifique os vários stakeholders envolvidos no processo de decisão;
  • Estabeleça um mini pano de Marketing para se relacionar com os stakeholders durante todo o processo de decisão;
  • Aposte nos clientes actuais para os fidelizar e crescer na facturação.


Desejo-lhe boas vendas!

Cumprimentos,

Jorge Conceição