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Formação e Consultoria de Vendas e Marketing B2B

terça-feira, 13 de novembro de 2018

6 tópicos sobre as chamadas Vendas Complexas


Vendas Complexas

Muito se tem falado sobre o fenómeno das Vendas Complexas e a imagem que às vezes se transmite é de que se trata de um monstro de 7 cabeças, quando, afinal não é nada disso que se trata!

Encontramos este tipo de vendas a nível Governamental, na Administração Pública, nas grandes Empresas Industriais, nas empresas de Tecnologias de Informação, entre outras.

Em 1.º lugar trata-se de Vendas como as outras, mas as suas características próprias conferem-lhes um maior grau de complexidade! E quais são essas características? Fique atento à última de todas! Provavelmente a mais importante!



1) VALOR DE VENDA MAIS ELEVADO
Uma coisa é lidarmos com vendas unitárias de 300€ ou mesmo 2.500€ e outra coisa é lidarmos com valores de venda de 1 milhão de Euros ou mais! 

Existe um aumento de responsabilidade para este tipo de decisão por parte do Decisor final e por isso é que ele pede ajuda a outros stakeholders internos da empresa na fase de avaliação e isso leva-nos a outra característica;

2) MAIS PESSOAS ENVOLVIDAS NO PROCESSO DE DECISÃO
Segundo um estudo da CEB nos EUA, num processo de compra das empresas B2B estão envolvidas cerca de 5,4. É muita gente para contactar, e 5,4 pessoas com probabilidade de dizer não (ou sim) à nossa proposta.

Trata-se de um processo que se antevê longo e essa é a próxima característica; 

3) PROCESSO DE COMPRA MAIS LONGO
Mais gente envolvida, mais estudos de avaliação, levam muito tempo. Por vezes este tipo de projectos podem levar 1 ano ou mais para se decidir, dependendo do tipo de complexidade em causa;

4) MAIOR COMPONENTE TECNOLÓGICA/LOGÍSTICA
Grande parte das vendas complexas têm uma componente forte da Tecnologia quer se trate de serviços ou produtos. E esta componente tecnológica está muito ligada a todos os pontos anteriores: é muito pela Tecnologia que a venda unitária é mais elevada, que o número de pessoas envolvidas é maior e isso tudo faz aumentar o timing do processo de decisão;

O mesmo em relação à componente Logística. Quer se trate de meios físicos como de meios humanos envolvidos no projecto de ambas as partes.

5) DEPENDÊNCIA/RISCO
Quer do ponto de vista do comprador quer do vendedor irá existir, no futuro uma maior dependência recíproca e risco.

Por exemplo, a escolha de um determinado software desenvolvido especificamente para uma instituição da Administração Pública é um grande investimento que deverá durar muitos anos pelo que, caso o fornecedor falhe estará em causa o bem-estar de cidadãos a quem o serviço se destinava. 

Para o fornecedor, e dado que se trata de um grande volume ficará bastante dependente desta fatia de 
facturação pelo que, se não corresponder às expectactivas corre o risco de ver as suas receitas diminuírem drasticamente.

6 ) CLIENTE PRECISA DE AJUDA
Esta é, provavelmente a característica mais importante e que tem a ver com todas as anteriores.

Trata-se de uma decisão por parte do cliente que não é fácil de ser tomada! 

Os interlocutores não estão completamente preparados para fazerem, sozinhos, uma série de avaliações e tomarem decisões de alto nível acerca da natureza do problema.
 Vendas Complexas B2B
Por isso, nada melhor que um agente externo, que demonstre ser "genuinamente" um expert na matéria para ajudar a empresa no processo de escolha da melhor solução que traga Valor para a empresa em causa.

Aqui o Vendedor ou Key Account poderão providenciar a assistência necessária no processo de decisão.

A forma e o processo como irá implementar essa assistência determinará o Valor da sua  solução e uma importante fonte de vantagem competitiva para si e sua empresa. 

Estes são, a meu ver os pontos principais a ter em conta apesar de podermos incluir muitas mais características. Mas:

Como actuar em cenário de vendas complexas?

1) Conhecimento
Pegando no último ponto os Vendedores têm, não apenas de serem conhecedores profundos do seu produto/serviço, mas, essencialmente implementar conhecimento a nível superior, na sua área de actuação para transmitir Credibilidade aos seus contactos. Isto consegue-se através da Formação, muito treino e vontade de ajudar o cliente a encontrar uma solução;

2) Identificação de Stakeholders
Vimos no ponto 2 que são várias as pessoas envolvidas no processo de compra. Há que identificar os respectivos stakeholders logo no início do processo! Como? Perguntando ao nosso Sponsor ou contacto principal. 

A utilização de ferramentas como o Linkedin pode ser de grande ajuda para identificar e, posteriormente para partilhar conteúdos que possam ser do interesse desses stakeholders e começarmos o relacionamento caso não o tenhamos feito anteriormente;

3) Mini-plano de Marketing/Manter o Relacionamento
O ponto 3 refere a maior duração do processo de compra. O que fazer durante esse processo com o prospect? É fundamental manter o diálogo e relacionamento com o prospect!

A empresa deve preparar como que um mini plano de Marketing que pode envolver reuniões pessoais, visitas a fábricas que já usam o produto/serviço, visitas a feiras do sector, promover Showcases da própria empresa direccionadas ao prospect em causa, eventos temáticos, entre outras. É fundamental promover o Relacionamento durante o processo de Decisão;

4) Risco/Oportunidade
 Regra dos 80/20
Depender de um grande cliente é um risco, mas também uma oportunidade. Aqui funciona a conhecida regra dos 80/20 em que 80% da facturação pode depender de apenas 20% dos clientes. Isso é mau? Se fizermos bem o nosso trabalho podemos crescer dentro do próprio cliente com a oferta de serviços complementares aumentando, assim a própria dependência no fornecedor e a nossa respectiva facturação. Por isso a aposta nos clientes actuais deve ser a prioridade de fazer crescer a facturação em cenário de vendas complexas.

Em resumo:
  • Forme e treine os seus vendedores para que eles se apresentem como autênticos “experts” na sua área de actuação;
  • Identifique os vários stakeholders envolvidos no processo de decisão;
  • Estabeleça um mini pano de Marketing para se relacionar com os stakeholders durante todo o processo de decisão;
  • Aposte nos clientes actuais para os fidelizar e crescer na facturação.


Desejo-lhe boas vendas!

Cumprimentos,

Jorge Conceição

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