A nova Psicologia das Vendas B2B – o velho paradigma vs o novo paradigma

Velho Paradigma vs Novo paradigma das Vendas B2B

Até ao aparecimento da Internet e posteriormente das Redes Sociais, o objectivo dos Vendedores, especialmente aqueles que trabalham as Vendas Complexas, era o de fazer o contacto inicial com os Decisores de topo das empresas. Para quê ir ao Padre se é o Papa quem decide? Esse era o sentimento na altura. Mas, será que esse processo ainda funciona? 

Neste artigo vamos estabelecer as diferenças entre o velho e o novo paradigma que norteia as actuais Vendas B2B.


O VELHO PARADIGMA
Ficou famoso o livro de Anthony Parinello, “Selling to Vito” que ensinava precisamente como chegar ao Very Important Top Officer (VITO) das empresas.

VITO poderia ser o CEO como também alguém pertencente ao chamado C-Level (não apenas o CEO, mas o CMO, CFO, etc) que, dependendo da dimensão da empresa já detinha maior ou menor influência no processo de compra. O C-Level também é chamado de C-Suite pois subentende-se que “ocupam” um determinado nível num edifício de uma Organização. 

Na altura o relacionamento baseava-se na troca de informação.

Os restantes stakeholders internos da empresa tinham pouca influência junto dos decisores de topo. Este era o esquema do Velho Paradigma das Vendas B2B.

Velho Paradigma das Vendas

O NOVO PARADIGMA
Com o aparecimento da Internet e das Redes Sociais tudo mudou. Os negócios passaram-se a fazer de uma forma muito mais rápida e o grande problema dos decisores (os VITO’s) passou a ser TEMPO. Ou a falta dele! 

Por outro lado, já não precisavam do vendedor para trocar informação. Ela passou a estar toda na Net e à "distância de um clik". Receber vendedores começou a ser desnecessário. Os métodos de venda tradicional começaram-se a esfumar. 

Mas será que os decisores finais das empresas andam todos os dias no Linkedin, Instagram e restantes Redes Sociais?

OS CHANGEMAKERS
No seu livro “Social Selling”, os autores Tim Hugues e Matt Reynolds introduziram o conceito dos ChangeMakers.

Segundo os autores estes são os restantes Stakeholders internos da empresa que “vivem para trabalhar e não trabalham para viver”.

Para eles a Internet não tem segredos e quando existe algum problema a ser resolvido na empresa é a eles que o C-Level recorre na busca de solução.

PODER DE DECISÃO DOS CHANGEMAKERS
De acordo com uma pesquisa o C-Level tem autoridade final em 64% das decisões, mas os não C-Level podem influenciar 81% das decisões de compra (Tusmisto-Inch, 2015).

O NOVO PROCESSO DE COMPRA
Segundo estudos da empresa CEB e que constam no livro “The Challenger Customer” as empresas só contactam fornecedores/vendedores quando só faltam 40% para o processo de compra terminar. Isso significa o quê? Preço, Preço, Preço! E os 60% iniciais onde se pode vender Valor em vez de Preço?

Novo Processo de Compra B2B

Também nesse estudo concluiu-se que, num processo de venda complexa B2B é necessário contactarem-se pelo menos 5,4 pessoas para concluir esse mesmo processo. Como se fará esse contacto?

NATUREZA DA INFORMAÇÃO
Em relação à Natureza da Informação também houve alterações sobre a forma como funciona o novo Processo de Compra por parte das empresas.

O que as empresas procuram não é apenas Informação, mas, sobretudo CONHECIMENTO. E esta é a boa notícia para as equipas de venda (e Marketing!).

 A informação está na Net mas o Conhecimento está, sobretudo nas suas cabeças. E é com os Changemakers que devem iniciar o diálogo logo no início do seu Processo de Venda. Nas tais 60% iniciais. 

As Redes Sociais, nomeadamente o Linkedin são fundamentais para este relacionamento. Esta é a resposta à pergunta enunciada anteriormente sobre como se fará o contacto.

Fica assim esquematizado o Novo Paradigma das Vendas B2B

Novo Paradigma das Vendas B2B

Não se fique com a idéia de que ir ao topo do processo de decisão não vale mais a pena! Não se trata disso. Os ensinamentos no Livro "Selling to Vito" continuam, de certa maneira actuais e, caso ainda não o tenha feito recomendo a sua leitura. 

A "forma" de se lá chegar é que se alterou devido às circunstâncias enunciadas!

Em resumo:

1. Vendedores não devem subestimar a importância dos quadros intermédios (os ChangeMakers) das empresas;
2. As vendas (através do Marketing) devem “intrometer-se” logo no início do processo de compra através de conteúdos pedagógicos que potenciem “Conhecimento” e se foquem nos problemas dos seus potenciais clientes;
3. O Vendedor não pode ser mais o Bem-Falante que leva informação, mas tem que ser bem treinado, e buscar incessantemente Conhecimento para o transmitir ao seu potencial cliente;
4. O número de Stakeholders a contactar num processo de vendas complexo é maior que no velho paradigma; O LinkedIn é fundamental para se chegar a este público-alvo;
5. É através destes stakeholders (CHangeMakers) que o Conhecimento chega ao Decisor Final;
6. A probabilidade de sucesso nas Vendas aumenta com a inclusão dos ChangeMakers no relacionamento logo desde o início, dada a sua influência crescente no processo de compra.

Desejo-lhe...

Boas Vendas!

Cumprimentos,

Jorge Miguel Conceição