Account Based Sales - processo de prospecção para as Vendas Complexas B2B

Processo de Venda B2B

Account Based Sales (ABS) é um processo de prospecção de Vendas B2B que tem sido cada vez mais utilizado nas empresas de Vendas Complexas. Envolve vários pontos de contacto entre as Vendas e as Compras e é um processo Multicanal.

O objectivo é não perder-se tempo com contas demasiado pequenas e pouco lucrativas e focar-se em contas maiores, com potencial de crescimento.




Tem a ver com a prospecção de vendas dirigida a essas contas previamente pesquisadas e identificadas pelas empresas de acordo com os seus Alvos Estratégicos.

Num Processo de Compras B2B (o também chamado Buyer Journey) existem, sucintamente 3 fases: 1) Notoriedade, 2) Consideração e 3) Decisão.

É nestas 3 fases que este processo actua.

A quem interessa?

Especialmente àquelas empresas em que normalmente se aplica a famosa Lei de Pareto (80/20) isto é, em que 80% dos negócios são da responsabilidade de cerca de 20% de Clientes. 

Estamos a referirmo-nos a muitas empresas de Tecnologias de Informação, empresas Industriais, grandes Consultoras, etc. No fundo as empresas que, por via das características dos seus produtos/serviços e do seu mercado têm um processo de Venda (e de compra por parte dos clientes) mais complexo. 

As empresas que têm venda de tipo mais de transacção não devem utilizar este processo. 

Gestão da Carteira de Clientes

Uma carteira de clientes não se constrói apenas por empresas de pequena e média dimensão. Pescar Sardinhas envolve um determinado processo. Pescar um Espadarte ou um grande Atum envolve um processo completamente diferente. São alvos que, normalmente não se encontram à superficie mas em águas profundas! É necessário uma outra abordagem mais directa e mais elaborada! 

Por outro lado poderemos colocar a seguinte questão: pretende apenas ter "Sardinhas" ou complementá-las com peixe mais graúdo, como umas "Douradas" ou mesmo um ou outro "Espadarte"? Esta é apenas uma analogia mas não deixa de ser um exercício estratégico que as empresas têm de fazer. O processo de Account Based Sales foca-se no "peixe graúdo"!

Qual o papel do Marketing?

Fundamental! Numa acção conjunta entre as Vendas e o Marketing é fundamental definirmos, pesquisarmos e identificarmos aquelas empresas que, de acordo com o Perfil de Cliente Ideal – PCI (isto é, aquelas que queremos abordar e conquistar como cliente) venham a ser o alvo deste processo (abordaremos o tema do Perfil de Cliente Ideal brevemente noutro artigo).

Também ajudará na definição de Personas e na elaboração de conteúdos pedagógicos para cada tipo de Stakeholder e cada fase do processo de compra.

Envolverá vários passos e várias pessoas nas nossas empresas, nas empresas dos prospects (os chamados Stakeholders) a fim de aplicarmos o chamado “engagement” que não é mais do que a efectivação da conexão em vários níveis com os vários stakeholders das empresas identificadas.

A Tecnologia pode ajudar?

O crescente sucesso do Account Based Sales, apesar de já se utilizar há bastante tempo, deve-se muito à inovação tecnológica que se tem verificado para esta área.

Tudo começa com o Linkedin:  uma autêntica base de dados para as Vendas B2B e também na área das Vendas Complexas. 

Nele encontraremos, não apenas a maior parte dos Decisores finais (aqueles que têm poder para dizer SIM) como também os restantes stakeholders (aqueles que têm poder para influenciar o decisor final para o SIM…ou para o NÃO!)! Lembro que, estudos da CEB (agora Gartner) indicaram que o número de stakeholders a contactar passou, em 5 anos de 5,4 para 6,8 num processo de venda complexa B2B.

Quanto mais elevada for a nossa Proximidade Social (a nossa capacidade de interagir com os nossos contactos no Linkedin, e não só!) maior a notoriedade da nossa empresa, das nossas competências e da nossa Proposta de Valor. E se utilizarmos a plataforma Sales Navigator do Linkedin, então entraremos numa outra dimensão muito mais profissional.

Além de um CRM (obrigatório para quem quer ter sucesso neste processo) outras plataformas têm-se imposto com sucesso. 

É difícil falar de todas pois diariamente muitas mais aparecem tal é a dinâmica que este processo de Account Based Sales tem vindo a ter no mercado das Vendas B2B.

Mas falaremos de algumas como a Sirrus Insight, Yesware, Calendly, Shedule Once, Vidyard entre outras tão importantes para a Gestão de Relacionamento com os nossos interlocutores. Deixo os endereços dos respectivos sites para clicarem e poder melhorar a sua pesquisa pois, de certeza outras empresas aparecerão na sua busca. 

Estas plataformas permitem analisar quem, quando abriu o e-mail e clicou no link (Sirrus Insight e Yesware, por exemplo), ajudam no agendamento de reuniões (Shedule Once e Calendly, por exemplo), permitem contactar via Vídeo um prospect (de momento apenas conheço a Vidyard), entre muitas outras plataformas já conhecidas que fazem o mesmo ou ainda mais. 

Não é nada de novo no mercado. Apenas fazem parte do processo pois o ABS é, de facto um processo com várias fases.

Plataformas de Sales Engagement

Estas são, de facto as “novidades” (as “aspas” são apenas porque algumas já existem há algum tempo). Apenas o seu preço, ainda um pouco elevado para o mercado Português tem impedido uma maior penetração em Portugal. Mas à medida que vão crescendo, espera-se que (com o efeito de escala e  o aumento da concorrência),  o preço diminua e comecem a ser mais utilizadas pelas empresas portuguesas.

Por  Sales “Engagement” entende-se, como se disse anteriormente as interacções entre o comprador e o vendedor ao longo das várias fases do processo, acompanhado das respectivas métricas.

São complementares às plataformas de CRM e são constituídas por cerca de 5 componentes:

1) Gestão de Conteúdos; 2) Comunicações; 3) Analytics; 4) Integração de CRM (normalmente o Sales Force mas poderá haver hipótese de outras); 5) outras aplicações externas resultantes de parcerias (Marketing Automation por exemplo, e outras)

As plataformas mais conhecidas são: Sales Loft, Outreach, ClearSlide e PersistIQ, no entanto existirão seguramente muitas outras dada a crescente tendência na utilização destas plataformas.

Utiliza o Inbound Marketing? 

Então continue! Mas o método de atracção como o Inbound Mkt, por si só poderá não ser suficiente para angariar novas contas (e de elevada dimensão) se os seus produtos/serviços são complexos! 

No meio das Sardinhas poderá ter a sorte de encontrar uma ou outra Dourada e, quem sabe um Espadarte. Mas não podemos confiar apenas na sorte! 

Inbound vs Outbound

A estratégia correcta é o Allbound, isto é, uma mistura inteligente dos vários métodos à disposição – Inbound, Outbound - e aqui entra o Account Based Sales.

Comece a pensar no tipo de clientes que gostaria de ter!

Para já deixo uma dica: veja, na sua carteira de clientes aqueles que lhe dão bons lucros e que não tenha exclusividade de qualquer espécie! Qual o CAE que eles têm? Pesquise nos vários Directórios existentes, empresas com mesmo CAE. Quem sabe?

Pesquise também nos seus clientes actuais. É possível crecer as Vendas nesses clientes!

Importante mesmo é começar a definir o Perfil de Cliente Ideal (PCI). Comece por analisar:
1) Dimensão das empresas a contactar; 2) Tipo de Indústria; 3) Vendas da Empresa; 4) Maturidade da empresa; 5) Maturidade da Indústria.

Abordaremos brevemente este tema mais em detalhe.

Bons Negócios!

Cumprimentos.

Jorge Conceição
www.behavemarketing.com

Bibliografia:

 Spear Selling, de Jamie Shanks;
 Account-Based Sales Development Play Book for Revenue, de Quota Factory