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| Preço vs Valor |
Vem da palavra “Commodity” que, em termos simplistas tem a ver com a falta de diferenciação de um determinado produto ou serviço.
Não é por acaso que assistimos, diariamente à fusão e concentração de grandes grupos económicos que juntam os seus esforços para obter economias na sua estrutura de custos para poderem fazer face ao que é a grande consequência da chamada comoditização: a pressão sobre o preço.
Esta é uma constante no dia-a-dia das Vendas. Há que saber lidar com ela. Mas, quais as principais causas desta comoditização?
1) EMERGÊNCIA DAS NOVAS TECNOLOGIAS:
Nos negócios (e não só) há uma vida antes e depois da Internet. Com ela vieram (e continuam a vir) novas tecnologias que vêm facilitar a aquisição de produtos e serviços. Não apenas ao consumidor final como também às empresas.
Atualmente (quase) tudo pode ser vendido via Internet. Basta fazer uma consulta ao conhecido site de vendas empresariais Alibaba para constatarmos isso.
O que antes necessitava de um vendedor para explicar a complexidade do produto/serviço hoje já pode ser feito (e bem) via Internet. O Vendedor já não é tão necessário como antigamente.
2) AUSÊNCIA DE DIFERENCIAÇÃO SIGNIFICATIVA ENTRE PRODUTOS/SERVIÇOS:
Sem diferenciação significativa é complicado explicar o seu Valor incremental pois ele não existe!
Isso deve-se aos seguintes factores:
a) Economia na estrutura de custos:
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| Novas Tecnologias |
Tal como se referiu inicialmente, as empresas, para fazerem face à pressão no preço, tendem a fazer fusões (os grandes grupos) com vista a partilharem custos e estruturas de inovação (entre outras).
Se bem que alguns conseguem introduzir alguma inovação a maioria fá-lo utilizando estruturas comuns, componentes comuns, logística comum! Apenas muda na marca e, eventualmente o design dos produtos.
No mercado de consumo vemos muitos destes exemplos nas vendas de Computadores portáteis.
Recentemente, numa conhecida loja de produtos electrónicos assisti a um cliente interessado em comprar uma determinada marca conhecida, mas, como era mais cara o vendedor recomendou-lhe uma outra que, aparentemente “era a mesma coisa”, mas com marca diferente. E mais barata! Inclusive o país de origem era o mesmo!
O cliente acabou por comprar essa outra marca cujo "interior" era exactamente igual (nas palavras do vendedor) ao da marca inicialmente pretendida!
b) Curta exclusividade temporal:
A não ser que o produto esteja protegido por uma patente, a duração desse período de “exclusividade” é, cada vez mais curta.
Rapidamente a concorrência os copia e, muitas vezes conseguem fazer produtos ainda melhores que os originais.
Todos temos tido notícias diárias sobre espionagens industriais que, inclusive ultrapassam fronteiras.
c) Departamento de Compras não têm interesse na diferenciação:
Quanto mais complexa a aquisição mais difícil se torna fazer a comparação e avaliação dos produtos/serviços.
Além disso leva mais tempo. E tempo é uma questão importante na vida das empresas.
É mais fácil fazer a comparação e avaliação apenas pelo Preço.
3) NATUREZA DO DEPARTAMENTO DE COMPRAS:
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| Reduzir Custos |
Eles são incentivados a fazer baixar preços e nivelar o mercado o mais baixo que for possível. É o seu trabalho!
Se forem bem-sucedidos e conseguirem explicar aos potenciais fornecedores da falta de diferenciação entre si, conseguem exercer pressão sobre o preço.
4) CONTROLE EMOCIONAL:
Quanto mais complexa a aquisição maior é o risco para o comprador. Por isso ele tenta alargá-lo a outros stakeholders da empresa (o que é um factor positivo para o vendedor se souber aproveitar esta oportunidade).
No entanto o risco existe e daí virá a hesitação; o receio da mudança que lhe poderá trazer, consequências negativas a nível profissional e, até mesmo a nível pessoal.
Por isso, muitas vezes quando as compras não compreendem bem a complexidade dos produtos/serviços levam a negociação para o que percebem melhor – o preço!
5) VENDEDORES VS COMPRADORES
Quer se queira quer não a figura do vendedor vai continuar a ser vista como um profissional da arte de manipular!
Foram muitos anos a cultivar esta “arte” que foi destruída pelo aparecimento da Internet!
No entanto este estereotipo vai continuar, infelizmente, na mente de muitos agentes e muitos departamentos de compras.
Ao admitir a sua ignorância na complexidade dos produtos ou serviços o comprador receia ficar à mercê das “técnicas” manipuladoras dos eventuais vendedores.
Quanto mais simples a transação menos dependência existirá por parte dos vendedores.
Por isso a Comoditização na compra é uma forma de se protegerem e de controlar o processo.
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| Vendedor Manipulador |
Estas são, em termos genéricos as 5 grandes causas que identificámos sobrte a crescente Comoditização das Vendas Complexas B2B
Como agir perante estes aspectos? Esse será o tema de um dos nossos próximos artigos.
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Desejo-lhe,
Excelentes Negócios!
Cumprimentos,
Jorge Miguel Conceição
BeHave Marketing
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Bibliografia:
- Mastering the Complex Sale, de Jeff Tull;
- The Seller's Challange, de Thomas Williams e Thomas Saine.
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