Recentemente, ao analisar umas peças de comunicação para um cliente, dei por mim a avaliar se as mesmas seguiam a famosa fórmula da AIDA, que se aprende logo no início dos cursos de Marketing e Publicidade. Isto é (e para quem, eventualmente ainda não saiba), se as peças chamavam a Atenção do consumidor, criavam Interesse, suscitavam o Desejo e impeliam à Acção!Foi então que me lembrei de um livro, que li há cerca de uns 3 anos, com o título: “Does your Marketing sell”?
O autor começa por sustentar o conceito de “Salesmanship” (arte de vender) em detrimento de “Showmanship” (que pode ser traduzido, grosseiramente por Arte de dar espectáculo!). O Marketing não existe apenas para ser criativo. Tem um objectivo que é “vender” (e nisso estamos todos de acordo!). Para isso sustenta que a fórmula da “AIDA” necessita de reformulação e acrescenta-lhe mais uns “condimentos” passando o conceito para NEW AIDA.
Confesso que, quando deparei com esta nova abordagem da velha “AIDA” apeteceu-me de imediato desistir do livro. Pensei cá para mim, “mais um a inventar a roda”! Isto porque, após todos os conceitos que aprendemos aparece sempre alguém mais criativo a “inventar” mais alguma coisa. Os famosos 4 “P’s” do Professor Kotler já devem andar em 7,5 P’s! Entretanto, já existem não sei quantos “C’s”! O Marketing Mix já foi visto e revisto “n” vezes! E assim por diante.
Claro que, após ler o livro, mudei de opinião! Os mercados não são sempre os mesmos. Os meios estão a evoluir. É bom haver novos conceitos. Tudo tem evolução!
Mas do que se trata então esta NEW que antecede a AIDA?
As letras N.E.W. querem dizer, respectivamente: Navigation, Ease e Wording!
Navigation: nesta 1.ª fase, trata-se de explicar ao cliente o que se pretende que ele faça. Ajudá-lo a “navegar”!
O que é que acontece quando alguém nos indica o que devemos fazer? Ficamos mais relaxados, não é verdade? O consumidor está demasiado ocupado para perder tempo a analisar um anúncio, uma peça de Marketing Directo, ou qualquer outra peça de comunicação. Se enviarmos uma carta e queremos que o cliente preencha o cupão resposta devemos escrever em letras grandes: Destaque e preencha o Cupão Resposta! Quando não é possível dizer exactamente ao cliente o que fazer, dizemos o que queremos que ele pense.
Devemos começar por perguntarmos a nós próprios “o que queremos que o cliente faça”, quando ele entra em contacto com uma peça de comunicação. A questão-chave para reflexão nesta fase é:
Será que os meus clientes sabem o que fazer ou pensar?
Ease: se na fase anterior perguntava-se “O quê?”, esta é a fase do “Como”! Trata-se de dizer ao cliente não apenas o que fazer mas tornar fácil o seu comportamento! Se não facilitarmos a vida ao cliente este não corresponde com o comportamento desejado. Várias técnicas são aplicadas nesta fase, dependendo do tipo de materiais de comunicação a serem utilizados. Por exemplo, numa promoção, a frase “Experimente Grátis” aumenta o grau de adesão da acção. Porquê? Porque é mais fácil para o cliente! Por estranho que pareça só esta pequena frase pode significar uma taxa de resposta de 30% (o que é excelente em termos de rácio promocional). No Direct Mail, uma maneira de tornar fácil a adesão dos clientes é começar por arranjar um bom envelope, fácil de abrir! Um pequeno brinde (como uma caneta por exemplo) ajudará seguramente o cliente a preencher de imediato a Nota de Encomenda e, consequentemente a aumentar a taxa de resposta da acção. Questão-chave nesta fase:
Será que os meus clientes vêm que é fácil?
Wording: esta é a fase em que conversamos com o nosso cliente. Aplica-se a diversas situações de comunicação. Há inúmeros aspectos a ter em conta. Um deles é falar-se na mesma linguagem do cliente para passarmos melhor a mensagem. Trata-se de uma metáfora mas é importante o “encaixe” de comunicação entre o vendedor e o cliente.
Mo Marketing somos treinados a pensar no nosso público mas isso não significa que falemos “público”! Isto é, devemos escrever para alguém específico e não para uma multidão.
Outra questão pertinente que acontece bastante, quer em acções de venda pessoal quer noutros tipos de comunicação é falar-se demais e ouvir-se pouco!
“A razão porque temos dois ouvidos e uma boca é porque devemos escutar mais e falar menos”!
Diogenes Laertius, Lives of the Philosophers
Em muitos trabalhos de “copy”, quer em cartas, sites de Internet, anúncios, etc., utiliza-se muito a palavra “nós” em vez de “você”! Deve-se utilizar duas vezes a palavra “você”, por cada “nós”! É o Cliente que é importante e não nós!
O nosso cérebro está preparado para “ouvir”! Ouvimos muito mais vezes do que lemos e escrevemos. Para efeitos de comunicação, a escrita deve ser tratada não como uma palavra que se escreve mas como uma palavra que se diz! A Gramática é importante mas, ao comunicar-se para o público, a prioridade passa, cada vez mais por escrever-se o que diríamos normalmente. A preocupação com as regras vem depois!
Frases longas a palavras grandes tornam o texto mais difícil de se compreender. E isto significa menos vendas! Palavra-chave:
Será que estou a utilizar a mesma linguagem do meu cliente?
Estes são, em resumo, alguns dos pressupostos do autor acerca da NEW AIDA. À partida parece simples e até mesmo demasiado básico. Mas se, de facto, tivermos a preocupação de tornar uma peça de comunicação mais navegável para o cliente, de maneira a que ele saiba de imediato o que fazer; se tornarmos a peça fácil para que o cliente actue conforme desejamos; se comunicarmos com o cliente da mesma maneira como conversaríamos com ele, então estamos agora preparados para passarmos às fases da Atenção, Interesse, Desejo e Acção, isto é, a clássica AIDA tal como a conhecemos. E, acima de tudo, fazer com que o nosso Marketing “venda” efectivamente!
Bom Marketing, Bons Negócios!
Cordialmente,
Jorge Conceição
PS: para uma leitura mais detalhada deste tema recomendo a leitura do livro “Does your marketing sell?” de Ian Moore. Também as fases da AIDA são aqui detalhadas com muito rigor e abrangência. Não estou de acordo com tudo o que vem escrito no livro, nomeadamente algumas passagens sobre Internet mas no geral acho que é um livro obrigatório para quem se interesse por Marketing e Comunicação.
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