A Tomada de Decisão nas Empresas (Industriais e B2B em geral)

Marketing Industrial

O processo de Tomada de Decisão na aquisição de um Produto ou Serviço por parte de uma empresa nos negócios B2B (e, especialmente nas empresas Industriais) raramente é tomada apenas por uma pessoa! 

Mesmo no caso das PME’s, várias pessoas participam no processo de tomada de decisão quer seja apenas por uma pequena influência, quer seja por uma opinião técnica ou outra!

É por isso importante para os responsáveis das Vendas conhecer quem são e quais as respectivas atribuições dos membros desta Unidade de Tomada de Decisão - UTD (chamada na língua Inglesa de DMU – Decision Making Unit).


Não se trata de nenhum grupo formalmente constituído. Nem sequer existe nenhum organigrama sobre o mesmo na maior parte das vezes. É constituído muitas vezes caso a caso, sendo alguns dos seus participantes chamados a dar a sua opinião de uma forma mais ou menos informal e esporádica.
Esta UTD costuma conter elementos com as seguintes características:

• INICIADORES: aqueles que, inicialmente reconhecem a existência de um problema;

• ASSISTENTES: controlam o fluxo de informação, pesquisam essa mesma informação e filtram-na. Podem ser apenas as secretárias de algum Director ou Gestor Sénior ou elementos juniores em estágio a quem lhes é pedido para visitarem alguma Feira da especialidade e recolher brochuras. São os chamados “Gatekeepers” cuja função é manter afastados os vendedores dos decisores finais das empresas.

• RESPONSÁVEIS PELAS COMPRAS: são os "Compradores" (Buyers) e, normalmente a grande frustração dos vendedores tal é a pouca autonomia na influência no negócio. Têm a tarefa de pesquisar fornecedores e negociar (quase sempre pelo preço) a compra final. Actuam quase sempre mediante um briefing específico, preenchem os requisitos administrativos para completar a tarefa e, o pior que tudo é que, muitas das vezes são o único contacto a que o vendedor tem acesso no processo negocial!

Processo de Tomada de Decisão B2B

• DECISORES: Tomam a decisão final do negócio. Podem ser gestores seniores ou especialistas ou, claro, o responsável máximo da empresa. Raramente contactam directamente os representantes oficiais do fornecedor a não ser que a dimensão da aquisição em causa assim o exija! Baseiam a sua decisão nas opiniões e conselhos dos restantes membros da Unidade de Tomada de Decisão.

• UTILIZADORES: os que usam ou irão usar os produtos/serviços em causa. Não se trata, tal como nos negócios B2C, do "consumidor" final mas do utilizador final “da empresa"! Podem ser Técnicos, Engenheiros ou apenas simples colaboradores, por exemplo do departamento de Manutenção que usam determinados produto para limpezas e cuja opinião será valorizada na decisão final, dada a sua experiência prática.

• INFLUENCIADORES: são os “ouvidos” dos Decisores finais! Funcionam como autênticos Conselheiros de Confiança para os decisores. Podem ser funcionários da empresa (Engenheiros, Gestores de Sistemas de Informação, etc) como Consultores externos (arquitectos, Consultores de Segurança, entre outros). Se forem devidamente identificados pelos vendedores podem ser transformados em Sponsors, caso lhes agrade a solução apresentada! Neste caso irão apadrinhar esta solução junto do decisor final. O grande problema é que o Influenciador é de difícil identificação pois pode ser até um colega do Ginásio ou dos jogos de Golfe! E esta identificação “a priori “é um dos grandes desafios dos Vendedores. 

Claro que estas categorias não são mutuamente exclusivas. Um utilizador pode também ser um Influenciador e vice-versa.

A figura do Sponsor (o que apadrinha o negócio e que o defende) é mais vista do lado de cá, das Vendas! Pode ser qualquer uma das categorias! Apenas poderá ter mais ou menos peso na decisão final.

Quando se trata de produtos/serviços com uma grande componente técnica é importante, não apenas a opinião dos utilizadores (que utilizarão o produto a adquirir) como dos influenciadores (especialmente dos responsáveis técnicos das respectivas áreas específicas).

Marketing Industrial

Qualquer decisão envolve RISCO! Não apenas na operação diária da empresa como para as próprias carreiras das pessoas envolvidas! Esta é uma das características mais importantes nas compras e vendas B2B e por isso as empresas organizam as suas decisões desta forma que acabo de lhe apresentar.

Desejo-lhe

BONS NEGÓCIOS!

Cumprimentos,


Jorge Conceição


BeHave Marketing

Bibliografia:
Business To Business – A Global perspective, de Alan Zimmerman e Jim Blythe;
Business To Business Marketing, de Ross Brennan, Louise Canning e Raymond McDowell.