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segunda-feira, 14 de fevereiro de 2011

Cause-Related Marketing: aumentar vendas… ajudando quem precisa!




Consultoria de Marketing
O Marketing de Causas (ou Cause-Related Marketing como é mais conhecido nos países Anglo-Saxónicos) é uma das actividades de Marketing, na qual as empresas comprometem-se a fazer uma contribuição ou doar uma percentagem das suas vendas (ou receitas) a uma determinada Instituição, ajudando assim a promover uma Causa Social. 

Estes tipos de acções são ainda relativamente pouco exploradas pelas Pequenas e Médias Empresas. Contudo não há razões que impeçam uma PME de introduzir no seu plano de Marketing uma acção de apoio a uma Causa, mesmo que seja uma causa local, ao nível da sua comunidade.  

Estas promoções encorajam vendas imediatas nos casos em que os consumidores não têm preferências particulares por este ou aquele produto. Havendo um apoio a uma Causa, o consumidor tende a comprar o produto ou marca associado a essa Causa.

Se compararmos com outro tipo de acções, as Promoções que apoiem uma Causa provocam uma boa imagem de marca, no médio e longo prazo às empresas que as implementam. A empresa sai assim beneficiada pois vê um dos seus principais activos – a sua marca - a ser, assim, valorizada. Isto sem falar no aumento de vendas gerado, aumento de quota de mercado, maior satisfação dos clientes, dos colaboradores das empresas, etc. No final, cumpre-se talvez aquele que é o objectivo prioritário da campanha para a Comunidade: AJUDAR-SE QUEM PRECISA! Por isso muitas vezes se chamam a estes programas de “Programas de Comunidade”.

O Plano de Marketing:
Consultoria de Mkt
Este plano não será diferente dos planos de Marketing tradicionais. Deve começar-se pela Análise da Situação, definição de Objectivos e Metas, seleccionar-se Públicos-alvo, determinar-se o Marketing Mix, determinar-se um Orçamento, Implementação e planos de Avaliação e Controle.

Na análise da situação devem identificar-se as necessidades da empresa em termos de Marketing e colocarem-se algumas questões:  
  • Será que a empresa pretende entrar em novos mercados com os produtos actuais? 
  • Será que este tipo de acções poderá ajudar o lançamento de um novo produto?
  • Estará o mercado demasiado cheio de produtos similares, com preços similares?
  • Será necessária uma nova estratégia de diferenciação do produto?
Esta aproximação ao problema e as respostas a estas perguntas levar-nos-ão à identificação do tipo de Causa a apoiar. 

Consultoria de MktQuais os factores críticos de sucesso deste tipo de campanhas?

Em 1º. lugar deve seleccionar-se uma Causa que seja relevante para o público-alvo da sua empresa. Veja ao nível da sua Comunidade ou a nível Nacional (conforme o tipo da sua empresa) que tipo de Causa acha que deveria apoiar e qual a relação que ela terá com o seu público!

Deverá escolher uma instituição que tenha uma base ampla de relacionamentos (existentes e potenciais) pois o valor por transacção gerado pela campanha poderá ser pequeno. Neste caso, uma parceria com uma instituição com uma grande base de relacionamentos e que gere grandes volumes poderá ser factor chave para o sucesso da campanha. 

Escolha um produto que possa provocar uma “ligação” com a Causa. É importante fazer uma avaliação entre a sua base de clientes, o seu portfolio de produtos e o público que se preocupa com a Causa em si! Imagine que vai apoiar a Prevenção de Fogos Florestais! Os produtos a promover nunca poderiam ser isqueiros, não é verdade?

Se possível faça uma pesquisa junto dos seus clientes habituais. Use acções de Focus Group para avaliar da potencialidade da acção. Isto dar-lhe-á indicações sobre a acção em si, da Causa a apoiar e dos melhores produtos que possam ligar melhor com a campanha.

Torne a acção bem visível nos produtos a promover. Não se fique apenas por pequenas menções nos rótulos dos produtos. Se a campanha não for bem promovida ninguém tomará conhecimento dela.

A mecânica da acção deve ser a mais básica possível para optimizar a adesão dos potenciais participantes. Uma mecânica complexa, com muitas regras, afastará os clientes e colocará em causa o sucesso da campanha.

A duração das campanhas não deve ser muito grande. Quanto menor for a sua duração, maior percentagem sobre as vendas poderá ser comunicada (e vice-versa)! “10% sobre as vendas” tem maior impacto de que “1% sobre as vendas”. No entanto a duração deve ser a necessária para dar tempo aos consumidores aderirem à campanha e atingir-se o valor expectável para a Causa. Numa campanha de longo prazo a empresa estaria a dispor de margem de vendas que seriam feitas para ela de qualquer maneira. E o que se pretende é precisamente o oposto.

A oferta para a Causa deve ser comunicada de uma forma clara, de maneira a não causar suspeitas por parte dos consumidores. Poderá considerar as vantagens de divulgar o montante real ou previsto para se doar à Instituição ou Causa a apoiar (ex: “Os próximos 50.000€ a angariar na campanha serão destinados à ajuda da Casa do Gaiato de Setúbal”). 

Deve negociar com a Instituição um valor mínimo a atribuir caso a campanha não atinja os resultados planeados. Em qualquer caso, no final,  comunique sempre ao mercado a verba angariada pela Instituição.

Resumindo:
  1. O Marketing de Causas pode ser implementado também pelas PME’s;
  2. Deve fazer-se um Plano de Marketing específico para a acção parecido aos Planos de Marketing tradicionais; 
  3. A escolha da Causa a apoiar deve obedecer a Critérios estratégicos da empresa e do público-alvo a que se destina; 
  4. Os produtos ligados à promoção devem ter uma ligação com a Causa; 
  5. Teste a acção junto de consumidores habituais utilizando “Focus Group” ou outro tipo de estudo;Promova uma mecânica simples que seja facilmente percebida pelos consumidores; 
  6. No final comunique os objectivos alcançados e abra caminho para uma nova acção no futuro.

Bom Marketing, Bons Negócios.
Cumprimentos,

Jorge Miguel Conceição

PS: Primeiro que tudo analize de que maneira o Marketing de Causas se enquadra no seu Plano de Marketing geral (Literatura recomendada: Corporate Social Responsibility de Philip Kotler e Nancy Lee; Cause-Related  Marketing de Sue Adkins).