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terça-feira, 11 de janeiro de 2011

SMS: poderosa ferramenta de Mobile Marketing…se for usada com ética e bom senso!

A cena passou-se num final de tarde no dia 25 de Dezembro! Dia de Natal! Feriado Nacional! Estava eu em alegre convívio com a minha família, alheio aos problemas do dia-a-dia, da crise, dos negócios quando, de repente, ouço um aviso de um SMS do meu telemóvel! “Quem será a esta hora? “ – pensei eu um pouco preocupado! Deparei, então, com a seguinte mensagem: 

Não perca! Sensacional promoção nas lojas…” (o texto foi alterado, como certamente compreendem)! Lá tive que explicar à família que estava tudo bem, que era só uma mensagem promocional, vamos lá acabar esse peru, etc. 

“Bolas, nem no Natal nos largam!” – foi a expressão que, entretanto ouvi, vinda de um familiar. Como consumidor compreendi esse desabafo mas, como profissional de Marketing que utiliza diversas “ferramentas” para ajudar os seus clientes a aumentarem os seus negócios, confesso que me senti ligeiramente “atingido” por aquela expressão! Fico desiludido quando vejo que más práticas de Marketing corroem a imagem da minha profissão.

 Parecem-me estar aqui em causa, pelo menos, 4 questões: 

1)   Será legal enviar SMS’s promocionais aos consumidores no dia de Natal? 2) Será ético? 3) Poderão estas acções descredibilizar o SMS Marketing? 4) Quais os efeitos a longo prazo destas acções junto das empresas?

 Para ser franco, preocupam-me mais as três últimas questões. Mas vamos por partes:

O QUE É O MOBILE MARKETING?

Mobile marketing conecta empresas e cada um de seus clientes (através dos seus dispositivos móveis), na hora certa e no lugar certo com a mensagem certa e requer permissão explícita do cliente e / ou interacção activa.
Kim Dushinski
Presidente da Mobile Marketing Profits (USA)

As mensagens de texto enviadas via SMS (Short Message Service) para um telemóvel, são hoje usadas por 2 mil milhões de pessoas em todo o mundo. Em Portugal, o uso desta ferramenta é bastante popular. Está largamente difundido, especialmente entre as camadas jovens para quem se destinam muitas acções promocionais (nos Estados Unidos, por exemplo, foi preciso o popular concurso “American Idol” para ensinar os Americanos a enviar SMS’s).

Estas pequenas mensagens representam apenas uma pequena parte do potencial do Mobile Marketing. E se pensarmos na evolução tecnológica, quase exponencial a que se assiste diariamente no mercado dos telemóveis chegaremos facilmente à conclusão de que estamos perante uma ferramenta de Marketing “poderosíssima” para se chegar ao consumidor. E a sua importância aumentará com o tempo, de acordo com a referida evolução tecnológica e com o aumento da penetração de mercado (os jovens chegarão a adultos, um dia!).

Chegar ao Consumidor

No Marketing existem duas formas para se chegar ao consumidor:

  1. Através do chamado método de “Push” (empurrar) e 
  2. Através do método de “Pull” (puxar).
 Actualmente também se designam a estes 2 métodos de
  1. Marketing de Interrupção (ou Intrusivo) e 
  2. Marketing de Permissão, respectivamente.
 
Exemplos de Marketing de Interrupção: programas de Televisão ou música na rádio em que o consumidor é interrompido por anúncios comerciais. O consumidor vê ou ouve a mensagem publicitária mesmo sem estar interessado. É o método usado pelo Marketing de Massas e um dos motivos porque muitos consumidores se mostram avessos a campanhas de Marketing e de Vendas.
 
Ao contrário, o Marketing de Permissão cria conteúdos nos quais o seu mercado alvo está disposto a receber. E alguém que está disposto a receber determinada comunicação está a dizer implicitamente que, provavelmente, poderá comprar no futuro! Este é um método que só funcionará após os clientes terem dado a sua respectiva autorização! É um método mais barato e acessível, principalmente para as PME’s dado o baixo custo por contacto, comparado com o primeiro. Como alguns exemplos temos as Newsletters, os E-mails e, claramente, os SMS’s.

Melhores Práticas de Mensagens de Texto (via SMS)

Kim Dushinsky , especialista americana em Mobile Marketing enuncia as 4 melhores práticas no uso de Mensagens de Texto as quais, resumidamente, as apresento a seguir:

1)   Obter autorização (nunca enviar mensagens de texto que não tenham sido solicitadas);
2)   Honestidade (informar o cliente se irá receber mais de uma mensagem, tipo subscrição);
3)   Proporcionar uma forma fácil de cancelamento do serviço por parte do cliente;
4)   Simplificar a mensagem.

Efectivamente, muitos de nós, como consumidores, aderimos a determinados programas de fidelização ou preenchemos fichas de cliente nos quais autorizamos (ponto 1) a empresa a enviarem-nos mensagens comerciais. Mas o facto de termos comprado uns artigos de vestuário (por exemplo!) e indicarmos o número de telemóvel apenas para sermos avisados de que os arranjos já estão prontos, não pressupõe, por si só, uma forma de autorização continuada! Aqui entra o ponto 2 – honestidade! Em todo o caso o cliente deverá ter sempre a opção de cancelar o serviço se assim o entender (ponto 3).

Resumindo:

Muito mais se poderia escrever sobre este tema mas, de tudo o que escrevi até agora ficou claro que o respeito pelo bem-estar do consumidor é uma das regras mais importantes na utilização de SMS’s (e de restantes ferramentas de Marketing!). 

As questões legais são importantes mas a Ética e o Bom Senso não são menos importantes. Sem ética não há negócios credíveis! O telemóvel e agora os Smart Phones são, cada vez mais, ferramentas de trabalho. Mas são, também e em primeiro lugar instrumentos de uso “pessoal”. Se várias empresas começarem a enviar SMS’s promocionais em dias com tanta importância simbólica como o Natal, Domingos ou restantes feriados, esta ferramenta de Marketing perderá rapidamente toda a credibilidade junto dos consumidores. Isto para não se falar de aspectos de natureza religiosa que podem ferir susceptibilidades em algumas pessoas!

O mesmo acontecerá quando se utiliza abusivamente o número de telemóvel fornecido apenas para uma situação pontual (como no exemplo atrás descrito). Uma campanha com estas características, mesmo que bem sucedida no curto prazo pode comprometer a posição competitiva da empresa no futuro.

Em conclusão e voltando às questões levantadas inicialmente:

1)   Será legal enviar SMS’s promocionais aos consumidores num dia de Natal? Resposta: mesmo que seja, a auto regulação e as boas práticas de Marketing devem prevalecer;
2)   Será ético? R: em meu entender, NÃO! Em dias como os Domingos e Feriados deve respeitar -se a privacidade dos consumidores;
3)   Poderão estas acções descredibilizar o SMS Marketing? R: não o desejaria mas se não forem implementadas boas práticas e bom senso corre-se esse risco! Este foi o principal motivo porque resolvi escrever este artigo.
4)   Que efeitos práticos terão estas acções a longo prazo junto das empresas? R: Poderá comprometer a sua posição competitiva no futuro ao descredibilizar a sua imagem de marca mesmo que, no imediato, a campanha tenha gerado aumento de vendas.

Bom Marketing, Bons Negócios!

Jorge Miguel Conceição
BeHave Marketing
right behaviour-right results
http://www.behavemarketing.com/


PS: se se interessa pelos temas acima descritos recomendo a leitura do livro “Permission Marketing” de Seth Godin e “The Mobile Marketing Hand Book” de Kim Dushinski nos quais me inspirei para escrever este artigo.