O que é o Marketing Promocional?
Existem várias definições de Marketing Promocional, muitas delas dizendo mais ou menos o mesmo mas por outras palavras. Pessoalmente, gosto muito desta:
Acções de Marketing devidamente planeadas e implementadas, as quais reforçam o apelo ao produto ou serviço, alterando positivamente o comportamento do consumidor, em troca de um benefício adicional motivado pela compra ou participação na acção.
(Traduzido de IPM – The Institute of Promocional Marketing)
Esta é uma área que tem tido um crescimento acentuado nos últimos anos. Até há pouco tempo utilizava-se mais a expressão “Promoção de Vendas”. Dada a importância cada vez mais estratégica bem como a maior abrangência na sua actuação, tem-se utilizado cada vez mais a expressão “Marketing Promocional”(por estes motivos o próprio ISP-Institute of Sales Promotions - uma instituição de renome do Reino Unido nesta área - mudou recentemente o nome para IPM – The Institute of Promotional Marketing http://www.theipm.org.uk).
Porquê este aumento?
Uma das principais causas tem a ver com o contexto concorrencial e económico que as marcas enfrentam. Mais concorrência e menor poder de compra (como é actualmente o caso Português) significa mais necessidade para empurrar a marca para o consumidor.
O consumidor também está diferente e espera algo mais das marcas que compra: espera novidade, excitação, humor no ponto de venda. Estas podem ser-lhes levadas através do Marketing Promocional.
Por outro lado, a relação entre Atitude e Comportamento tem vindo a ser repensada pelas empresas. Já não basta criar uma boa atitude para a sua marca. É necessário um apelo forte que incite o consumidor a decidir pelo seu produto em detrimento do da concorrência.
Apesar de ser necessário um planeamento das acções de Marketing Promocional dentro do Plano de Marketing anual, existem sempre contingências que levam a implementar acções esporádicas e que levem a resultados de curto prazo. Isto só é possível porque estas acções são relativamente fáceis, acessíveis e rápidas de se implementarem.
Ao contrário da Publicidade que tem objectivos diferentes, as Promoções produzem resultados imediatos e mensuráveis.
Atitude vs Comportamento
Para se vender algo a primeira coisa que tem que fazer é tornar o seu produto conhecido. Em função dos seus Objectivos e Orçamento disponível utiliza, para isso os meios tradicionais (TV, Radio, Jornais) ou os novos meios digitais (Website, Redes Sociais, Blogs, etc). “Eu vou comprar aquela revista porque é mais barata” - estamos aqui no domínio da Atitude.
Mas hoje em dia não basta que o produto seja conhecido no mercado. Os outros também são! Como desempatar, então? Será por isso necessário acrescentar algo com valor para que o cliente decida pela sua marca! “Eu vou comprar aquela revista porque oferece um Mapa de Estradas de Portugal” - trata-se agora de alterar o Comportamento do seu cliente. Este é o grande objectivo do Marketing Promocional:
Influenciar o comportamento do cliente convidando-o à acção!
O que fazer a cada tipo de consumidor?
TIPO
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DESCRIÇÃO
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RESULTADOS DESEJADOS
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Clientes Fiéis
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Os que compram quase sempre o mesmo produto
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Reforçar Comportamentos, aumentar o consumo, alterar o “timing” de compra
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Fiéis à Concorrência
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Os que compram quase sempre os produtos da concorrência
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Quebrar a lealdade, persuadir a mudar para outra marca
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Consumidores Volantes
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Os que compram uma variedade de produtos na mesma categoria
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Persuadir a comprar a marca “certa” mais vezes
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Fiéis ao Preço
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Os que compram sempre a marca mais barata
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Acrescentar valor de forma a tornar o preço menos importante
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Não Utilizadores
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Os que não compram nenhum dos produtos da categoria
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Mudar atitude negativa (publicidade ou RP, por exemplo) e convencer que o produto vale a pena
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Adaptado de Don E. Shultz (Sales Promotion Essencials)
Objectivos do Marketing Promocional
Ao contrário do que pode parecer, não é “apenas” o aumento de vendas, por si só que figura dentro dos objectivos do Marketing Promocional. Pode-se utilizar esta ferramenta para diversas situações tais como o aumento de volume de um produto, da sua experimentação, o aumento da repetição da compra, o aumento da fidelização, ampliando a utilização do produto, criar maior interesse no produto, desviar a atenção sobre o preço, obter apoio do distribuidor, motivar a força de vendas, aumentar tráfego no website, entre muitos outros.
Resumindo:
Esta introdução resumida sobre o Marketing Promocional serve apenas para realçar a pertinência da sua utilização nos tempos difíceis que as empresas estão a enfrentar neste momento.
· Não substitui qualquer das outras ferramentas de Marketing tais como a Publicidade, as Relações Públicas, etc. Pelo contrário, deve ser implementada de uma forma integrada, estratégica e de acordo com o seu Plano de Marketing;
· O Marketing Promocional trata de alterar Comportamentos e não Atitudes;
· Deve identificar os seus clientes e avaliar qual o tipo de comportamento que pretende modificar para que passem a comprar a sua marca;
· Não pense apenas no aumento de vendas como objectivo de marketing Promocional. Existem muitos outros objectivos que podem ser incluídos numa campanha deste tipo;
· Estas acções devem ser implementadas de uma forma equilibrada:
- Poucas acções promocionais → A concorrência pode ultrapassá-lo
- Demasiadas acções promocionais → Possível perda de identidade da Marca
Jorge Miguel Conceição
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