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quarta-feira, 26 de janeiro de 2011

Grátis! Ganhe! Poupe! Dê! – As 4 palavras “mágicas” das Promoções de Marketing.

Bom, “mágicas” talvez seja uma palavra um bocado excessiva! A magia do Mkt. Promocional está no seu planeamento e na sua execução. Diria antes que se tratam de palavras-chave que normalmente são utilizadas para incitar o consumidor à acção, alterando assim  o seu comportamento e trazendo bons resultados para a sua empresa.

Estas palavras têm, cada uma, o seu peso na proporção dos objectivos da acção promocional, bem como dos recursos disponíveis para a sua implementação.

Até há pouco tempo utilizavam-se, essencialmente, as 3 primeiras. A ordem com que estas estão colocadas reflecte a minha visão sobre a importância de cada uma no panorama promocional Português.

Quanto à última é de utilização mais recente face às restantes mas a sua importância tem vindo a crescer de ano para ano.Vamos então analisar, de uma forma generalista, as características de cada uma:

  1. GRÁTIS! (oferta de brindes ou serviços)
É uma palavra poderosíssima em qualquer acção promocional! A maior parte dos consumidores prefere algo grátis do que a pagar do seu bolso. Estas são acções nas quais são oferecidos determinados artigos a troco de uma compra. A participação esperada numa acção deste tipo é normalmente elevada mas também envolve maiores investimentos (mais investimento, maior retorno!). Por ter um impacto tão grande nos consumidores deve ser utilizada com precaução. A acção deve ser completamente gratuita e não ter custos “escondidos” para o cliente sob pena de se descredibilizar a acção.

As ofertas processam-se de duas formas:
a)    A posteriori: é, por exemplo, o caso das promoções em que, após a colecção de determinadas provas de compra é entregue, grátis, ao consumidor, o artigo a que teve direito;
b)    Instantânea: é o caso dos brindes que estão dentro das embalagens dos produtos, que estão coladas a elas, as amostras dos produtos, etc. 

As empresas devem tomar algumas precauções na previsão da quantidade dos artigos sob pena de:

a) não ficarem com excesso de stock não distribuído e,
b) não terem ruptura de stock (o que daria uma imagem péssima à acção e à empresa que a promove).

Não é linear que o facto de a acção ser GRÁTIS leve ao sucesso da promoção. Deve ter-se em atenção ao artigo que se irá oferecer e se o mesmo vai ao encontro das necessidades do público-alvo. Além das previsões da quantidade dos artigos deve ter-se também em conta a mecânica da acção sob pena de se estar a oferecer algo mediante contrapartidas muito pequenas por parte dos clientes. Há diversos Case Studies de empresas que quase foram à falência por ineficiência das mecânicas promocionais (se for demasiado fácil oferece-se mais artigos/serviços que o previsto).

O contrário também pode acontecer: uma mecânica promocional que seja demasiado complicada e difícil para o consumidor terá uma participação reduzida e, consequentemente a acção será um fracasso!

  1. GANHE!
Aqui estamos na área dos Concursos, Sorteios e Prémios Imediatos (tipo Raspe e Ganhe, enviar SMS’s, etc!). São acções que têm a ver com probabilidade, sorte!

O consumidor Português gosta de Concursos e Sorteios. Permite-lhes sonhar com prémios que normalmente não teriam oportunidade de aceder pelos seus próprios meios. 

Estas acções poderão ter grande valor percebido para o consumidor e são relativamente fáceis de se implementarem. O tipo de prémio a concurso e a simplicidade da mecânica promocional são de importância primordial para a adesão dos participantes.

Os prémios mais apetecíveis são os Carros e as Viagens.
Além da boa imagem que proporcionam ao promotor, estas acções poderão servir para outros propósitos, como por exemplo, recolher bases de dados para futuras comunicações aos consumidores (cumprindo-se a legislação sobre protecção de Dados).

O promotor deve negociar o artigo a concurso e procurar algumas contrapartidas para a empresa. 

Normalmente em Portugal as empresas sujeitam estas acções à aprovação pelo respectivo Governo Civil da sua área. Assim conferem mais credibilidade à promoção e segurança para quem participa (as promoções do tipo Raspe e Ganhe são mais raras devido à legislação que confere à Santa Casa da Misericórdia de Lisboa o monopólio deste tipo de acções com as populares “Raspadinhas”! Uma promoção deste tipo não terá a aprovação acima descrita).

  1. POUPE!
Não tem a mesma força da palavra “Grátis” mas, nos tempos actuais em que as famílias têm mais dificuldades económicas, é uma palavra de acção a ter em conta.

Existem duas técnicas que utilizam esta palavra-chave:

     1)    Promoções de preço: onde encontramos os descontos, cupões, oferta de produto extra nas embalagens, pague 1 leve 2, etc. É das técnicas mais utilizadas dada a concorrência entre as marcas mas pode ser também, a longo prazo, das mais perigosas para a imagem de marca quando utilizada com bastante frequência. Como é óbvio tem grande adesão por parte dos clientes!

2)    Promoções de Auto Liquidação: trata-se de acções em que se proporcionam ao consumidor a compra de um determinado artigo a um preço bastante competitivo. Normalmente o consumidor colecciona determinadas provas de compra até comprar o artigo em causa mas também pode comprar o produto de imediato. É o caso de alguns jornais e revistas que proporcionam a aquisição de Livros e DVD’s a um preço mais baixo que o praticado no mercado.

São promoções com menos taxa de adesão do público. São também chamadas de Break Even pois o promotor não tem investimento com estas acções. Inclusivamente, se o artigo for bem negociado com o fornecedor, pode ser uma fonte de receita face à margem que pode ser atribuída ao promotor. O artigo a promover terá que ser de elevado valor percebido para captar a atenção do consumidor.

  1. Dê!
Estamos agora no campo do altruísmo. O objectivo desta palavra de acção é incentivar os consumidores a doarem algo, que pode ser em espécie ou em dinheiro em benefício de alguém, de uma causa ou de uma instituição. Por isso se chamam a este de promoções de “Promoções de Causas” ou “Marketing de Causas” (Cause Related Marketing).

Este tipo de acções tem tido um crescimento exponencial nos últimos anos não só em Portugal como no resto do Mundo! É uma maneira das empresas se empenharem em ajudar quem precisa, ao mesmo tempo que comunicam com o seu público e transmitem uma boa imagem de responsabilidade social.

Está longe de ser reservada apenas às grandes empresas! As Pequenas e Médias Empresas têm aqui uma oportunidade de ajudar a sua comunidade local e comunicar com ela. 
                                        Resumindo:

Grátis, Ganhe, Poupe e , são 4 palavras de acção que pode utilizar nas suas promoções. Cada uma delas pressupõe um objectivo específico, investimento, técnicas e mecânicas promocionais que devem ser melhor avaliadas.

Em próximos artigos tentarei explicar, com mais detalhe, cada técnica subjacente a cada palavra de acção aqui referida. Até lá desejo-lhe, como sempre,

Bom Marketing, Bons Negócios!

Cordialmente,

Jorge Conceição
www.behavemarketing.com


PS: começarei exactamente pela última técnica – Marketing de Causas - pois pode ser utilizada em qualquer altura do ano e não apenas no Natal. Apenas tem que ser bem planeada!