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segunda-feira, 31 de janeiro de 2011

Apoie uma Causa...e aumente as suas vendas!

No meu último artigo prometi que falaria do Marketing de Causas. É uma área que tem tido um crescimento e sucesso também em Portugal. Quem não se lembra das Campanhas “Causa Maior” e “Missão Sorriso”?
Estas têm sido as campanhas mais conhecidas mercê da sua grande base de clientes e acesso à publicidade de massas daquelas marcas. O ganho para as referidas causas é inquestionável. Basta constatar o material pediátrico proporcionado a diversos Hospitais do país e o apoio proporcionado à Cruz Vermelha ao longo dos últimos anos. Mas, e para as empresas? Porquê apoiar uma Causa?

Antes de mais uma empresa que decida apoiar uma Causa deve ter uma política sustentada de Responsabilidade Social. O apoio a Causas deve ser feito de uma forma estratégica com objectivos de Longo Prazo. Mas, foi sempre assim?

Doing good to look good” – este era, até à década de 90, o pensamento que imperava nas empresas. Havia essencialmente uma preocupação com o curto prazo. As acções resumiam-se a pouco mais que passar-se um cheque às Instituições que se apoiavam!

“Doing Well and Doing Good” – a partir da década de 90 o pensamento começou-se a alterar. O compromisso com o longo prazo passou a ser uma preocupação. As empresas começaram a escolher determinados temas que se enquadrassem na sua estratégia, nos valores que defendiam. A selecção de iniciativas tem agora a ver com os objectivos de negócio; escolhem-se assuntos relacionados com os produtos da empresa e os mercados a que se dirigem. 

Está hoje praticamente assumido que apoiar uma Causa é benéfico para a Marca, para o Resultado Operacional da empresa e para a Comunidade. A seguir vamos ver, resumidamente, como o apoio a uma Causa pode afectar, positivamente, alguns indicadores de performance das empresas:

1)    Aumento de Vendas e quota de Mercado: diversos estudos indicam que, em condições iguais de mercado, os consumidores preferem produtos que apoiem uma causa e que sejam socialmente responsáveis;

2)    Fortalecimento do Posicionamento da Marca: prevalece o melhor julgamento e sentimentos dos consumidores a uma marca com conteúdos sociais face às restantes; 

3)    Melhoria da Imagem de Marca: uma marca que apoie uma Causa de uma forma estratégica, goza de uma maior reputação ficando assim com um activo importante que pode ser crucial em tempos de crise;

4)    Aumento da capacidade de Atrair, Motivar e Reter funcionários; estudos indicam que os funcionários têm mais orgulho em trabalhar em empresas que implementem políticas de apoio a Causas Sociais. Estes também se predispõem a colaborar de forma gratuita na implementação destas acções e a ajudar quem precisa;

5)    Diminuição dos Custos Operacionais: na área ambiental temos os exemplos de poupanças geradas pela eliminação do desperdício, reciclagem de materiais, conservação da água, etc. Numa outra área temos a redução de custos com Publicidade. A empresa Body Shop, por exemplo, mercê do seu posicionamento como empresa de defesa dos direitos dos animais gerou uma atmosfera positiva (e publicidade gratuita!) em seu redor como empresa socialmente responsável. Este posicionamento dispensou o gasto de verbas em publicidade;

6)    Maior recurso a Investidores e Analistas Financeiros: o aumento de reputação das empresas socialmente responsáveis leva a que estas estejam mais protegidas a situações de crise. Este facto pode ajudar a valorizarem-se as acções no mercado de capitais. Consequentemente atraem novos investidores e mais capital que, de outra forma não estaria disponível.

Resumidamente:
  • Apoiar uma Causa tem vantagens para as Instituições que dela directamente beneficiem mas também tem vantagens para as empresas que as implementam;
  • As acções não geram resultados no Curto Prazo. Devem antes estar inseridas nos objectivos estratégicos da empresa;
  • Antes de se apoiar uma causa a empresa deve ter, dentro dos seus objectivos estratégicos, a implementação de uma política sustentada de Responsabilidade Social. 
Actue no Comportamento dos seus Clientes!
Melhore os Resultados da sua empresa!

Cordialmente,

Jorge Conceição

PS: Para informação mais detalhada sobre este tema recomendo a leitura dos livros “Brand Spirit” de Hamish Pringle and Marjorie Thompson e “Corporate Social Responsibility” de Philip Kotler and Nancy Lee.